I Curriculare Analyse

Lernfeld 05

Ausbildungsjahr: 2

Zeitrichtwert: 80 Stunden

Redaktion:

Volker Göbeler, OSZ Recht:
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Olaf Kunz, OSZ Recht

Tyll Schubot, OSZ Lotis

Ulla Petit, OSZ Lotis

Ansprechpartner:

Planungsteam OSZ Lotis & OSZ Recht

Version: 13

Datum:03.03.2015

Zuletzt bearbeitet von: Joel Hillmer

Kunden akquirieren und binden

Kompetenzdefinition nach KMK-RLP:

Die Schülerinnen und Schüler verfügen über die Kompetenz, den Einsatz von Preis- und Kommunikationspolitik für die Kundengewinnung und –bindung zu nutzen.

Curriculare Funktion:

Die Betreuung von Kunden ist eine Kerntätigkeit von Kaufleuten für Büromanagement, weshalb die Gestaltung des Kontakts zu Kunden einen besonderen Schwerpunkt in der Ausbildung von KfBm darstellt. Nachdem im Lernfeld 3 Kundenaufträge bearbeitet wurden und damit die Gestaltung der Kundenbeziehung unter dieser Perspektive thematisiert wurde, geht es im Lernfeld 5 darum, den Aspekt der Kundenbetreuung unter den Gesichtspunkten der Kundenbindung und -akquise zu vertiefen. In LF 3 wurde nicht weitergehend hinterfragt, woher die Kundenaufträge kommen. Dies ist der Ausgangspunkt des Lernfeldes 5. Es geht darum, mit den Schülerinnen und Schülern zu bearbeiten, wie mithilfe geeigneter Maßnahmen der Auftragseingang sichergestellt und erweitert werden kann.

Die besondere Funktion des Lernfeldes besteht darin, dass die Schülerinnen und Schülerfolgende Aspekte klären:

die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Kundenorientierung,
den Zusammenhang von kundenorientierten Marketingmaßnahmen mit dem Leistungsprozess des Unternehmens,
die unternehmerischen Zielsetzungen, die mit unterschiedlichen Maßnahmen verfolgt werden,
dass sich Marktsituationen permanent ändern und das Unternehmen darauf mit entsprechenden Maßnahmen reagieren muss bzw. selbst aktiv werden kann, wenn es neue Marktchancen erkennt,
wie sie die Umsetzung dieser Maßnahmen begleiten und unterstützen können, was also ihre Aufgaben in diesem Prozess sind,
dass bei der Durchführung der Maßnahmen Liquiditätsaspekte zu berücksichtigen sind,
dass Kunden (und Konkurrenten) als externe Einflussgrößen sowie unternehmensstrategische Entscheidungen und die Unternehmensphilosophie als interne Einflussgrößen dieAuswahl geeigneter Kundenbindungs- und -gewinnungsmaßnahmen beeinflussen,
dass wirtschaftliche, rechtliche, ethische und ökologische Aspekte bei der Auswahl geeigneter Maßnahmen zu berücksichtigen sind.

In diesem Lernfeld wird im Rahmen des Absatzmarketings der Fokus zum einen auf die Marktanalyse und zum anderen auf die Marketinginstrumente Preis- und Kommunikationspolitik gelegt; wobei die Werbung als entscheidender Kommunikationsweg erkannt und praktisch umgesetzt wird. Das Augenmerk soll sowohl auf die Kundenakquiseals auch auf die Kundenbindung gerichtet werden(dies beinhaltet auch die Einrichtung und Verbesserung eines Beschwerdemanagements).

Aufgrund der Marktsituation des Betriebes verstehen die Schülerinnen und Schüler das bisherige Marketingkonzept und können dies beurteilen. Sie setzen sich damit auseinander, welche Konsequenzen sich aus dem aktuellen Marketingkonzept für die zukünftige Gestaltung des Kundenkontakts im Unternehmenssinne ergeben und leiten sinnvolle Marketingmaßnahmen ab. Im Speziellen können sie das Marketingkonzept hinsichtlich der Preis- und Kommunikationspolitik weiterentwickeln. Bei der Werbung berücksichtigen sie wirtschaftliche, rechtliche und ethischeGrenzen (keine Diskriminierung, Nachhaltigkeit …).

Weitere Fachkompetenzen, wie Methoden der Marktforschung, Kriterien der Kundenanalyse, markttheoretische Grundlagen, Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz, Käufer- und Verkäufermarktsowie Kenntnisse über die Möglichkeiten aktueller Kommunikationswege, wie z.B. über soziale Netzwerke, werden erworben bzw. erweitert.

Die Schülerinnen und Schüler müssen bei der Optimierung und Erweiterung eines Marketingkonzeptes strukturiert und planmäßig vorgehen, d. h. es werden u. a. ihre Planungs-, Entscheidungs- und Analysefähigkeit gefördert.Ferner sollen sie ihre Arbeitsergebnisse dokumentieren und anschließend im Plenum unter Einhaltung der Präsentationsregeln vorstellen.Hinsichtlich der Medienkompetenz vertiefen sie ihre Kenntnisse, da sie einen Fragebogen (elektronischen Vordruck) sowie einen Serienbrief erstellen müssen. Die sprachliche Kompetenz wird gefördert, indem die Schülerinnen und Schüler kundenadressiert formulieren lernen und dies auch in einer Fremdsprache (die Kompetenzen, die sich auf die fremdsprachliche Gestaltung des Kundenkontakts beziehen, werden hier mit aufgenommen, sollen aber im Fremdsprachenunterricht erworben werden).

Bei der Planung eines Werbekonzeptes ist die Arbeit in Teams notwendig. Dadurch wird erreicht, dass u. a. die Teamfähigkeit, die Kommunikationsfähigkeit, das Verantwortungsbewusstsein sowie die Fähigkeit, Meinungen und Ansichten von anderen zu akzeptieren und zu tolerieren, gefördert werden.Im Zusammenhang mit der Abschlusspräsentation werden die Fähigkeiten zur Selbstreflexion und sachliche Kritik anzunehmen bzw. zu geben verbessert.

Hinweis: Das Unternehmensmodell der Baerio ist für das LF 5 problematisch, da den Schülerinnen und Schülern hier klar werden muss, welche besondere Rolle ein Großhandel in Abgrenzung zu einem Einzelhandelsunternehmen hat. Eine Lösung wäre entweder das Unternehmensmodell zu erweitern (z. B. mit einem Verkaufsshop) oder aber mit anderen Modellunternehmen und Fallstudien zu arbeiten (z. B. Sonnenbeck).

Bezug zu vorangegangenen Lernfeldern:

LF 1: Unternehmensziele (Nachhaltigkeit, Gewinn, Kundenorientierung, Kundenbindung), Stellung des Betriebs in der arbeitsteiligen Wirtschaft

LF 2: Effiziente Strukturierung von Arbeitsprozessen

LF 3: Einfache Preisberechnung, Kommunikation mit Kunden, Textverarbeitungsprogramme (Gestalten und Entwickeln von Formularen, DIN-Regeln)

Bezug zu parallel laufenden Lernfeldern:

LF 7: Beratungs- und Beschwerdegespräche

Bezug zu nachfolgenden Lernfeldern:

LF 9: Planen von Budgets, Liquiditätsstatus des Betriebes

LF 10: Kosten im Betrieb identifizieren

LF 11: Darstellung von Geschäfts- und Arbeitsprozessen

Ggfs. LF 12: Veranstaltung im Bereich des Marketings, z. B. Messeauftritt

Zentrale Prozesse, relevante Prozessvarianten, Prozessschritte und Tätigkeiten der betrieblichen Praxis:

Kernprozess:

Für eine spezifische Marktsituation eine entsprechende Wettbewerbsstrategie planen, umsetzen und auswerten, mit dem Ziel, den Absatz dauerhaft unter sich ändernden Bedingungen zu sichern bzw. zu steigern.

Prozessschritte des idealtypischen Prozesses:

Prozessschritt	Berufliche Tätigkeiten
1. Marktanalyse	Eigene Geschäftssituation analysieren (Umsatz, Gewinn, Kundenstruktur etc.) Den Absatzmarkt grundsätzlich (Käufer-/Verkäufermarkt, Konkurrenzsituation) und zeitpunktbezogen (konjunkturelle Lage) untersuchen sowie die Funktionsweise eines Marktes, insb. der Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz verstehen Änderungsbedarf der Marktausrichtung erkennen und Optimierungsmöglichkeiten bzw. Marktchancen benennen
2. Marktforschung	Informationsbedarf erkennen Methoden der Marktforschung kennen Aufgrund von Vorgaben einen Fragenbogen als Formular mit einem Textverarbeitungsprogramm gestalten Fragebogen auswerten und Ergebnisse übersichtlich darstellen
3. Ableiten von Marketingzielen	Beurteilung des bisherigen Marketingkonzepts Aus unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien eine Strategie auswählen Das Unternehmensprofil optimieren
4. Planen des Marketingmixes	Ableitung von Maßnahmen der Preis- und Kommunikationspolitik Planen des Zeit- und Kostenbedarfs sowie der Absatzziele
5. Umsetzung des Marketingmixes	Aufstellen eines Werbeplans mit Entscheidungen zur Zielgruppe und über Streugebiet und –zeit Werbebrief als Serienbriefan die Kunden schreiben Auftritt in sozialen Netzwerken zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit realisieren
6. Erfolg kontrollieren	Wurde der Kosten- und Zeitrahmen eingehalten? Haben sich der Absatz und der Umsatz verbessert?

Relevante Prozessvarianten

Kundenbindung: Für eine bestimmte Kundengruppe werden Maßnahmen entwickelt, z. B. Brief nur an Stammkunden, Bonussystem für Stammkunden etc.
Kundenakquise durch Gestaltung weiterer Werbemittel (z. B. Flyer)
Ansprache von ausländischen Kunden in deren Sprache (Werbebrief, Flyer, Katalog)

Störung im Prozess

Implementierung eines Beschwerdemanagements als Kundenbindungsinstrument

Prozessschritt	Berufliche Tätigkeiten
1. Beschwerdestimulierung	Kunden auswählen und aktiv ansprechen Kommunikationskanal aufbauen (z. B. Beschwerdebriefkasten, Beschwerdelink auf der Homepage, regelmäßige Kontaktaufnahme etc.)
2. Annahme und Bearbeitung als Reaktion auf die Beschwerde	Unzufriedenheit/Beschwerde erkennen Auf die Beschwerde angemessen reagieren (z. B. Entschuldigungsbrief, Beratungsgespräch anbieten/vereinbaren, kulante Regelung anbieten etc.)
3. Beschwerdeanalyse	Ursachen für Beschwerden erkennen Ursachen systematisieren und beheben
4. Beschwerdecontrolling	Nutzung der Informationen aus Beschwerden für kontinuierliche Verbesserung Haben sich die Beschwerden verringert?

Überblick über die im Lernfeld angesprochenen Kompetenzdimensionen

(Akzent einer Subdimension in diesem Lernfeld = kfmn-clear2 )

Wählen Sie ein Lernfeld oder eine Kompetenzdimension für die Detailansicht. Bewegen Sie die Maus über den Link, um die volle Bezeichnung einzublenden.

( bk-lila etc. = Akzent dieser Subdimension in diesem Lernfeld, Stand: 06.03.2015)


1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	5	6	7	1	2	3	4	5	6	1	2	3	4	1	2	3	4	5	1	2

Kompetenzen	Wissensbasis

1 Berufliche Identität und Berufsrolle Bei Marketingmaßnahmen können die Schülerinnen und Schüler die Unternehmensleitbilder vertreten. Sie erkennen, dass die Umsetzung von Marketingmaßnahmen eine berufstypische Tätigkeit ist. Die Schülerinnen und Schüler reflektieren ihre Vorgehensweise beim Einsatz von Marketinginstrumenten zur Kundenbindung und -gewinnung. Dabei verstehen Sie insbesondere Ihre Rolle gegenüber Kunden und können ihre Verhaltensweisen darauf einstellen.
2 Berufsethos Die Schülerinnen und Schüler kennen den möglichen Konflikt zwischen wirtschaftlichen Interessen im Marketing und der moralischen Vertretbarkeit der Marketingmaßnahme. Sie können eigene Wertvorstellungen artikulieren und respektieren die Wertvorstellungen anderer. Die Schülerinnen und Schüler können beurteilen, inwiefern die ausgewählte Marketingmaßnahme der Verantwortung des Betriebes für unterschiedliche Interessengruppen gerecht wird.	Verbot diskriminierender, gefährdender und schockierender Werbung Personenbezogene Daten als sensibel erkennen

2 Kooperieren im Team Die Schülerinnen und Schüler können einen Werbeplan im Team erarbeiten. Sie respektieren Meinungen und Ansichten anderer und erkennen deren Nutzen für die Erarbeitung eines gemeinsamen Werbeplans. Die Schülerinnen und Schüler können sich kritisch mit ihren Arbeitsergebnissen auseinandersetzen und konstruktiv Feedback aufnehmen.	Beherrschen von Gesprächsregeln bzw. Regeln für die Teamarbeit
3 Interkulturelle Kompetenz Die Schülerinnen und Schüler können einen Werbebrief in einer Fremdsprache verfassen, um ausländische Kunden zu gewinnen.	Fremdsprachenkenntnisse/Wirtschaftssprache, DIN-Regeln
4 Schriftliche berufliche Kommunikation Die Schülerinnen und Schüler können einen Fragebogen in der Marktforschung auf der Basis vorgegebener Elemente als Formular mit einem Textverarbeitungsprogramm gestalten. Sie können einen Werbebrief formulieren und mit einem Textverarbeitungsprogramm gestalten. Die Schülerinnen und Schüler können in der Gruppe ihre Meinung artikulieren und begründen.	Erstellen eines Fragebogens: verschiedene Fragetypen, Anordnung der Fragen, Plausibilitätsprüfung

1 Arbeitshandeln effektiv organisieren Die Schülerinnen können im Rahmen der Marketingstrategie die geeigneten Maßnahmen selbstständig planen, realisieren und evaluieren.
2 Informationenerschließen, aufbereiten und nutzen Die Schülerinnen und Schüler können Daten der Marktforschung recherchieren, verarbeiten und auswerten. Sie sind in der Lage, die Informationen zu strukturieren, z. B. in Form von Texten bzw. Tabellen. Zudem sind sie dazu befähigt, Informationen über volkswirtschaftliche Zusammenhänge zu analysieren und richtige Schlussfolgerungen daraus abzuleiten. Sie können anhand ihrer Ergebnisse die gegenwärtige Marktsituation korrekt einschätzen und beurteilen. Die Schülerinnen und Schüler sind in der Lage, ihre Arbeitsergebnisse aus dem Themenschwerpunkt Marktforschung sowie ihr Marketingkonzept professionell zu präsentieren.	Recherchetechniken Nutzung/Anwendung verschiedener Informationsquellen, Kundendaten als Ware Konjunkturverlauf Vollständige Konkurrenz Anforderungen an eine professionelle/gelungene und adressatengerechte Präsentation
4 Kaufmännisches Rechnen Die Schülerinnen und Schüler beherrschen die Rechentechniken Dreisatz und Prozentrechnung und wenden dieses Wissen beim Themenschwerpunkt Preispolitik entsprechend an. Sie können den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen (durch Zeitvergleich vor und nach den Maßnahmen) ermitteln und auswerten.	Dreisatz, Prozentrechnung

1 Textverarbeitungssoftware Die Schülerinnen und Schüler können mit einem Textverarbeitungsprogramm einen (elektronischen) Fragebogen (für die Primärforschung) ausarbeiten sowie einen Werbebrief als Serienbrief erstellen.	DIN 5008 Formulargestaltung (Dropdownlisten, Kombinationsfelder, Kontrollkästchen) Dokumentschutz einrichten Serienbrieferstellung (Werbebrief als Direktwer-bung) mit Adresstabelle aus TV-Programm und Tabellenkalkulationsprogramm auch an ausländische Kunden grafische Funktionen zur Text- u. Bildbearbeitung
2 Tabellenkalkulationssoftware Die Schülerinnen und Schüler sind in der Lage, mit einem Tabellenkalkulationsprogramm Preiskalkulationen durchzuführen sowie statistische Daten mit Diagrammen darzustellen.	Diagrammerstellung mit Tabellenkalkulationsprogramm
3 Präsentationssoftware Sie sind in der Lage, zur Darstellung Ihrer Vorgehensweise und zur Präsentation ihrer Ergebnisse eine Präsentationssoftware einzusetzen.	Präsentationssoftwarekenntnisse
7 Computer- und Telekommunikationssysteme Im Rahmen des Werbeplans können die Schülerinnen und Schüler einen Auftritt in sozialen Netzwerken realisieren.	Soziale Netzwerke nutzen Präsentationsmedien: Stellwände, OHP-Projektoren, Flip-Charts, Tafeln (auch digital)

2 Markt- und Kundenorientierung Die Schülerinnen und Schüler verstehen, dass ein Unternehmen durch den Aufbau und die Gestaltung der Kundenbeziehung bzw. durch absatzpolitische Maßnahmen den Absatzerfolg sichert und steigert und so seine Marktposition hält bzw. verbessert. Sie kennen unterschiedliche Marktforschungsinstrumente und können deren Bedeutung für die Informationsbedarfe des Unternehmens beurteilen. Die Schülerinnen und Schüler können mögliche absatzpolitische Maßnahmen aus den Ergebnissen der Marktforschung ableiten. Die Schülerinnen und Schüler können konkrete absatzpolitische Maßnahmen unter den Zielsetzungen der Absatzsteigerung und der Gewinnmaximierung sowie hinsichtlich der moralischen Vertretbarkeit bewerten. Sie in der Lage, ein Marketingkonzept, bestehend aus einer Mischung von Kommunikations- und Preispolitik, zu entwickeln, wobei sie wirtschaftliche, rechtliche und ethische Grenzen der Werbung berücksichtigen.	Marktforschungsmethoden (Primär- u. Sekundärforschung) A,-B,-C-Kunden Marketingplanung (Werbeplan Werbemittel, Werbeträger, Wer-beetat) absatzpolitische Ziele definieren: Absatz- und Marktanteilsteige-rung, bzw. –sicherung, höherer Bekanntheitsgrad, Kundenbin-dung Wettbewerbsstrategie: Kostenführerschaft, Differenzierung oder Nischenstrategie Preisstrategie entwickeln Spannungsverhältnis zwischen Kunden-, Konkurrenz- und Kostensituation des Betriebes Preisdifferenzierungen: räumlich, zeitlich, personenbezogen, Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen Sponsoring, Sales Promotion, ÖA Marketingmix aus Preis- und Kommunikationspolitik Werbeerfolgskontrollen unter Beachtung der Ziele und ggf. Veränderung der Ziele/Strategien (vgl. Mindmap)
3 Finanzierung und Investition Bei der Festlegung der Marktstrategie des Unternehmens berücksichtigen die Schülerinnen und Schüler die finanziellen Ressourcen, die dem Unternehmen für Werbemaßnahme zur Verfügung stehen.	Werbebudget

3 Kosten- und Leistungsdenken Die Schülerinnen und Schüler erkennen die Deckungsbetragsrechnung als Instrument für preispolitische Entscheidungen. Sie können beurteilen, ob Aufwand und Nutzen ihres Marketingkonzeptes in einem sinnvollen Verhältnis zueinander stehen. Dabei analysieren sie, welche Schwierigkeiten bei der Prüfung der Wirtschaftlichkeit von Werbemaßnahmen bestehen.	Verkaufskalkulation Kalkulationszuschlag, Handelsspanne Roherfolg Preisuntergrenze kurz-/langfristig Grundidee Deckungsbeitragsrechnung

1 Rechtsverständnis und Rechtsstruktur Die Schülerinnen und Schüler kennen die rechtlichen Grenzen der Werbung, respektieren diese und berücksichtigen diese bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen . Sie erkennen den Schutzgedanken für den Verbraucher.	Markengesetz Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Preisangabenverordnung

1 Das System Unternehmung in seiner Umwelt verstehen Die Schülerinnen und Schüler können feststellen, dass sich die Marktsituation permanent ändert und dass das Unternehmen darauf entsprechend reagieren muss. Sie erkennen, dass die permanente Anpassung des Unternehmens an die Marktgegebenheiten überlebensnotwendig für das Unternehmen ist. Die Schülerinnen und Schüler können den Marketingprozess in den unternehmerischen Gesamtprozess einordnen und verstehen dessen Zusammenhang mit dem Leistungsprozess sowie die Auswirkungen auf den Leistungsprozess des Unternehmens. Die Schülerinnen und Schüler verstehen den Marketingprozess als wirtschaftlichen Prozess im Sinne der Abwägung von Aufwand und Nutzen. Sie erkennen, dass sich eine Marketingmaßnahme nur lohnt, wenn sie in letzter Konsequenz dem wirtschaftlichen Ziel des Unternehmens hinreichend dient. Die Schülerinnen und Schüler erkennen, dass Marketingmaßnahmen dazu führen, die Menschen in ihrem Konsumverhalten zu manipulieren und zum Kaufen im Überfluss zu verführen. Sie setzen sich kritisch mit diesen Folgen auseinander (z. B. Kaufsucht, Überflussgesellschaft, Nachhaltigkeitsprobleme usw.)	Käufer-/Verkäufermarkt vollständige Konkurrenz Unternehmensziele (vgl. LF1) Wertevorstellungen und vorherrschende Kaufmotive der Kunden Wertebildung und Bedürfnisweckung und positive oder negative Einflussnahme auf die Gesellschaft