II Strukturplanung
Version: 5.4
Datum: 19.03.2014
Zuletzt bearbeitet von: Joel Hillmer (IBW Hamburg)
Szenario des Lernfeldes, |
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Teilsequenzen
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Curriculare Funktion (Erkenntnisschritte/ Kompetenz-schwerpunkte) |
Zeit |
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1. Teilsequenz:
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Mithilfe eines Fallbeispiels sowie unternehmensbezogenen, statistischen Daten erkennen die Schüler(innen), dass ihr Unternehmen unter Absatzproblemen leidet. Sie erarbeiten Gründe für diese Probleme und diskutieren unter anderem, welche Faktoren Einfluss auf das Käuferverhalten haben, indem sie eigene Kaufentscheidungen reflektieren. Sie sammeln im Rahmen eines Brainstormings Möglichkeiten, diese Probleme zu beheben Dabei erkennen sie die Notwendigkeit, sich stärker an den Kundenwünschen zu orientieren, um Kunden zu binden sowie Neukunden zu gewinnen. Mithilfe der möglichen Maßnahmen erfahren die Schüler(innen) eine Orientierung rund um das Marketing und leiten eine Definition des Begriffs Marketing ab. (Alternativ ist die Feststellung eines Imageverlustes im Rahmen einer Kundenbefragung als Ausgangspunkt für die Teilsequenz vorstellbar.) Angesprochene Kompetenzdimensionen: BWP – Marketing, Sys – System des Unternehmens, wirtschaftliches Denken, vernetztes wirtschaftliches Denken, PLA – Informationen erschließen, selbstständig Lernen und Arbeiten organisieren, Präsentieren |
4 Stunden |
| 2. Teilsequenz: Die Schüler(innen) leiten volkswirtschaftliche Gründe für die verschlechterte Marktposition ab.
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Um die Ursachen für die Absatzprobleme analysieren zu können, muss zunächst die Marktlage richtig eingeschätzt werden. Dafür erarbeiten die Schüler(innen) markttheoretische Grundlagen (Käufer- und Verkäufermarkt, Preisbildung auf dem vollkommenen Markt) sowie den Verlauf des Konjunkturzyklus. Desweiteren betreiben die Schüler(innen) Marktforschung, um beispielsweise mithilfe von Kundendaten die Gründe für die Absatzschwierigkeiten konkretisieren zu können. Dabei erarbeiten sie unterschiedliche Möglichkeiten der Marktforschung (Primär-/ Sekundärforschung) und führen diese durch (Gestaltung eines Fragebogens als Formular mit Hilfe eines Textverarbeitungsprogramms, Analyse von Kundendaten). Sie erkennen die Chancen und Risiken, die Marktbedingungen und -entwicklungen für den Absatz bedeuten können. Aus den Ergebnissender Marktforschung, die sie mit einem Tabellenkalkulationsprogramm grafisch aufbereiten, und unter Berücksichtigung der festgestellten Gründe der Absatzprobleme leiten die Schüler(innen) Marketingziele ab. Angesprochene Kompetenzdimensionen: BWP – Marketing, Büromanagement, IBB Identität und Berufsrolle, SIK Mündliche und schriftliche Kommunikation, IuK – Textverarbeitungs-, Layout und Präsentationssoftware, Tabellenkalkulation und Datenbanken, Sys – System des Unternehmens, wirtschaftliches Denken, PLA – Informationen erschließen, selbstständig Lernen und Arbeiten organisieren, Präsentieren |
16 Stunden |
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3. Teilsequenz: Weiterentwicklung des bestehenden Marketingkonzeptes, um neue Kunden zu gewinnen |
Die Schüler(innen) erfassen, dass die erarbeiteten Marketingziele zur Neukundengewinnung durch unterschiedliche Marketinginstrumente erreicht werden können. Sie untersuchen nun, inwiefern das bisherige Marketingkonzept ihres Unternehmens optimiert bzw. erweitert werden muss. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Preis- und Kommunikationspolitik. (Die übrigen Marketinginstrumente werden zum Gesamtverständnis des Marketingmixes kurz thematisiert.) Im Rahmen der Preispolitik festigen die Schülerinnen und Schüler ihr Wissen zur Preisberechnung und lernen Preisstrategien sowie Möglichkeiten der Preisdifferenzierung kennen. Sie analysieren, inwiefern sie die bisherige Preisgestaltung ihres Unternehmens ändern sollten bzw. können, um neue Kunden zu gewinnen. Im Rahmen der Kommunikationspolitik erarbeiten die Schüler(innen) einen Werbeplan, der auf den Marketingzielen aus Teilsequenz 2 aufbaut. Dabei wägen sie unterschiedliche Werbestrategien hinsichtlich ihrer Wirkung auf potentielle Kunden und im Hinblick auf den Werbeetat gegeneinander ab. Um diese Aufgabenstellung bewältigen zu können, werden theoretische Grundlagen erarbeitet. Dies beinhaltet:
In diesem Zusammenhang erarbeiten sich die Schüler(innen) auch die Grenzen der Werbung. Sie erkennen anhand extremer Werbebeispiele, dass nicht jede Form der Werbung rechtlich zulässig ist. Die Schüler(innen) erarbeiten die wesentlichen rechtlichen Grenzen der Werbung anhand des UWG, des Marken-, Patent- und Musterschutzgesetzes. Im Anschluss beurteilen sie ihre erarbeiteten Ideen mit Hilfe der gesetzlichen Grundlagen. Auch die Rechtsfolgen eines Verstoßes sowie die Möglichkeiten der Hinzuziehung des Werberates und der Verbraucherzentrale werden thematisiert. Neben den rechtlichen Gegebenheiten diskutieren die Schüler(innen), wo die Grenzen der ethischen Vertretbarkeit von Werbemaßnahmen liegen. Darüber hinaus gestalten die Schüler(innen) Werbemittel mithilfe eines Textverarbeitungsprogrammes. Dies umfasst insbesondere die Formulierung und Gestaltung eines Werbebriefes (als Serienbrief) sowohl in deutscher Sprache als auch in einer Fremdsprache. Ferner nutzen die Schüler(innen) das Internet, insbesondere soziale Netzwerke, als Instrument der Kommunikationspolitik. Zum Abschluss dieser Teilsequenz bewerten die Schüler(innen) den Erfolg der Marketingmaßnahmen für ihr Unternehmen. Dazu erarbeiten sie, anhand welcher Merkmale der Erfolg der Marketingmaßnahmen beurteilt werden kann. Sie führen u. a. anhand von Zahlenmaterial aus dem Warenwirtschaftssystem eine Erfolgskontrolle der o. g. Maßnahmen, die im Rahmen der Preis- und Kommunikationspolitik umgesetzt wurde, durch. Ferner erkennen sie Grenzen einer rein rechnerischen Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen. Sie erfassen, dass der Beziehungszusammenhang zwischen einzelnen durchgeführten Maßnahmen und dem Marketingerfolg begrenzt herstellbar ist. Die Schüler(innen) erkennen die Notwendigkeit, den Prozess von der Marktuntersuchung über die Marktprognose zur Entwicklung der Marketingmaßnahmen und schließlich bis zur Evaluation ständig zu überwachen und ggf. zu wiederholen. Angesprochene Kompetenzdimensionen: BWP – Marketing, Büromanagement, ReN – Rechtsverständnis, IBB – Berufsethos, SIK – Rolle und Verhalten im Team, Interkulturalität, Mündliche und schriftliche Kommunikation, IuK – Textverarbeitungs-, Layout und Präsentationssoftware, Tabellenkalkulation und Datenbanken, WuC – Kosten- und Leistungsrechnung, Sys – wirtschaftliches Denken, PLA – Informationen erschießen, selbstständig Lernen und Arbeiten organisieren, Präsentieren, Wirtschaftsmathematik |
12 Stunden |
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4. Teilsequenz: Weiterentwicklung des bestehenden Marketingkonzeptes, um Kunden zu binden |
Die Schüler(innen) erfassen, dass die erarbeiteten Marketingziele zur Kundenbindung durch unterschiedliche Marketinginstrumente erreicht werden können. Sie untersuchen nun, durch welche Marketinginstrumente das optimierte bzw. erweiterte Marketingkonzept aus Teilsequenz 3 ergänzt werden muss. Das Hauptaugenmerk liegt auch hier wieder auf der Preis- und Kommunikationspolitik. Unter Verwendung ihrer Kenntnisse zur Preispolitik prüfen die Schülerinnen und Schüler ihre Handlungsspielräume hinsichtlich der Preisgestaltung für Bestandskunden (z. B. in Form von Preisnachlässen, Bonussysteme). Außerdem prüfen sie, welche zusätzliche(n) Werbestrategie(n) sinnvoll ist (sind), um Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Dabei beachten sie abermals die wirtschaftlichen, ethischen und rechtlichen Grenzen der Werbung. Um den Nutzen der Marketingmaßnahmen zur Kundenbindung beurteilen zu können, führen die Schülerinnen und Schüler erneut eine Erfolgskontrolle durch. Dadurch können sie ihr Wissen aus Teilsequenz 3 festigen. Angesprochene Kompetenzdimensionen: BWP – Marketing, ReN – Rechtsverständnis, IBB – Berufsethos, WuC – Kosten- und Leistungsrechnung, Sys – wirtschaftliches Denken, PLA – Informationen erschießen, selbstständig Lernen und Arbeiten organisieren, Präsentieren, Wirtschaftsmathematik |
20 Stunden |
| 5. Teilsequenz: Die Kundenbefragung hat ergeben, dass der Kundenservice bemängelt wird. Die Schüler(innen) suchen Gründe und optimieren das Beschwerdemanagement. |
Die Schüler(innen) erkennen in dieser Teilsequenz, dass die langfristige Kundenbindung neben der kurzfristigen Absatzsteigerung ein unerlässliches Marketingziel ist. Dafür vertiefen sie die Thematik des Beschwerdemanagements. Die Schüler(innen) analysieren Kundenbeschwerden und schätzen die Chancen sowie Risiken solcher Beschwerden für das Unternehmen ab. Anschließend verschaffen sie sich einen Überblick, wie sie in ihrem Modellunternehmen systematisch mit Beschwerden umgehen sollten und skizzieren einen optimalen Beschwerdemanagementprozess. Angesprochene Kompetenzdimensionen: BWP – Marketing, Sys – System des Unternehmens, wirtschaftliches Denken, PLA – Informationen erschießen, selbstständig Lernen und Arbeiten organisieren, Präsentieren |
10 Stunden |